/fdata%2F2881979%2Favatar-blog-1095703911-tmpphp2dbT3T.jpg){kind=avatar}
Dans les années 70, Kellog's a largement vaincu Quaker en proposant des publicités destinées aux enfants. Depuis, les publicités s'adressent directement à eux pour les produits les concernant. En effet, les enfants ont, d'une part, éventuellement de l'argent de poche à dépenser, mais surtout une influence non-négligeable sur les achats de leurs parents, même sur des postes aussi surprenants que les biens d'équipement. Et puis, convaincre un enfant-consommateur, c'est s'assurer un futur adulte-consommateur qui, de plus, a de fortes probabilités d'intégrer ses propres enfants à cette logique de consommation (cf : le rapport que nous avons avec les marques Nutella, Haribo, La vache qui rit, Kiri, etc.). L'enjeu est donc de taille !
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
- Parce que, depuis que Françoise Dolto nous a expliqué qu'un enfant est un véritable sujet, certains adultes considèrent leur enfant, non pas comme un sujet, mais comme un adulte. Toute demande formulée de sa part est donc considérée comme recevable. Ex : Observation dans un magasin de chaussures : des parents agenouillés face à leur enfant de 2 ans lui montrent toutes les baskets du magasin en lui demandant si elles lui plaisent. La réponse est systématique : "Non !" La mère de répliquer : "Oh, c'est au moins le 5e magasin qu'on fait et rien ne lui plaît ! Il va falloir en faire un de plus !"
- Parce que les enfants ont pour habitude de voir des publicités mettant en scène d'autres enfants qui décident au sein de leur foyer, qui prennent le rôle d'autorité de leurs propres parents ou qui les ridiculisent. Ex : Doritos : Les publicités du mois... ou la publicité ci-dessous :
- Parce que, fondamentalement, les enfants ne savent pas différencier les publicités des programmes télévisées. Pour eux, une publicité est un programme parmi d'autres, voire un programme d'information. Ils ne perçoivent pas l'objectif des publicités : vendre. Ils prennent le discours des publicités au 1er degré. Ex : les informations "nutritionnelles" de la publicité ci-dessous :
- Parce que les enfants apprécient globalement ce qu'ils connaissent déjà. Avoir visionné une publicité pour un produit plusieurs fois peut rendre ce produit familier. Les enfants auront donc plus tendance à vous demander le produit vu à la télévision que les autres. Pour plus de détails, cf : l'étude de Que choisir à propos de l'influence des publicités de l'agro-alimentaire : Les études du mois...
Comment convaincre un enfant avec une publicité ?
- Montrer d'autres enfants qui apprécient le produit en question. Ex : la quasi-totalité des publicités pour jouets, Kiri (le fromage préféré des gastronomes en culotte courte), etc.
- Proposer un film d'animation avec les personnages de la marque comme personnages principaux. Ex : les biscuits Prince, les personnages de chaque paquet de céréales Kellog's (cf : ci-dessous). A noter que l'enfant peut prendre ces publicités pour des dessins animés comme ceux qu'il a l'habitude de regarder.
- Choisir une licence (un personnage célèbre) qui va vanter les mérites d'un produit. Ex : Dora l'exploratrice, Titeuf pour Haribo (cf: ci-dessous), les figurines de dessins animés existants (Pokémon, Bakugan, Gormitis, Beyblade, etc.) L'enfant est encore plus dans la confusion puisqu'il regarde régulièrement ces personnages dans des dessins animés par ailleurs.
- Créer un slogan plutôt musical que les enfants retiendront facilement. Voici les slogans que m'ont cité 4 enfants âgés de 7 à 10 ans en 5 minutes :
> Playmobil, en avant les histoires !
> Quand c'est bon, c'est bonduelle !
> Zéro tracas, zéro blabla, MMA (en choeur !)
> U, le commerce qui profite à tous ! (Eléa, 10 ans, espiègle : "Moi, je dis : U le commerce qui profite de tous !")
> U, les nouveaux commerçants (Léa, 10 ans : "Mais non, ça c'est leur ancien slogan !")
> Intermarché, tous unis contre la vie chère !
> Carrefour, le positif est de retour !
> Jouéclub, 300 magasins copains !
> Les produits laitiers sont nos amis pour la vie !
> Mangez 5 fruits et légumes ! (Silas, 8 ans : "Non, mais ça, c'est pas une publicité, c'est pour notre santé !")
> Nutella, il en faut de l'énergie pour être un enfant !
=> Ils retiennent autant les slogans qui les concernent que ceux qui ne leur sont pas du tout adressés (pour les supermarchés, par exemple). Le fait que l'INPES ait choisi des slogans pour transmettre son discours auprès des enfants fonctionne : un enfant en a cité un et la plupart des enfants de plus de 6 ans les connaissent aujourd'hui.
Que peuvent faire les parents pour limiter ces influences ?
- Pour les moins de 3/4 ans : leur mettre des DVDs ou des programmes qui ne sont pas coupés par des publicités (Ludo sur France 5, par exemple) pour éviter que les enfants soient baignés trop tôt dans ces messages qu'ils ne maîtrisent pas.
- Pour les 4/6 ans : leur montrer les jingles publicités pour qu'ils identifient les publicités et éventuellement leur expliquer que ce que dit une publicité est un mensonge pour les pousser à acheter les produits vantés.
- Après 6 ans : leur expliquer le rôle du marketing et de la publicité pour qu'ils aient un minimum d'esprit critique (même si les adultes n'en ont pas toujours). L'analyse d'images étant inclus dans le programme de cycle 3, il serait intéressant que les enseignants fassent analyser une publicité aux enfants pour leur montrer à quel point les publicitaires ont parfois l'esprit retors.
Conscientes de l'influence de la publicité, les autorités françaises ont interdit les publicités pour des produits alimentaires au sein et autour des programmes pour enfants. Mais n'oublions pas que les enfants ne regardent pas que les programmes qui leur sont destinés et que les publicités de jouets et autres produits n'ont bénéficié, pour leur part, d'aucune règlementation.
Pour en savoir plus :
Comment les enfants effectuent la liste de jouets qu'ils désirent pour Noël et pour leur anniversaire : Les enfants et leur liste de cadeaux de Noël : faut-il tout acheter ?
